Шпоры по стратегическому маркетингу - Миссия и стратегические цели предприятия

Индекс материала
Шпоры по стратегическому маркетингу
Цель и задачи стратегического маркетинга
Конкурентоспособность предприятия и товара
Конкурентные силы отрасли и барьеры вхождения в отрасль
Система стратегического планирования маркетинга
Анализ хозяйственного и продуктового портфелей
Анализ текущего состояния СХЕ
Ситуационный анализ
Анализ влияния выбранной стратегии на величину прибыльности и наличности
Трехмерной модель для анализа текущего состояния и разработки стратегий
Миссия и стратегические цели предприятия
Показатели эффективности деятельности предприятия
Прогнозирование деятельности предприятия
Базисные стратегии роста деятельности предприятия
Стратегии конкурентной борьбы
Альтернативные стратегии роста деятельности предприятия
Виды планирования маркетинговой деятельности
Стратегические решения в области товарной политики
Ценовые стратегии предприятия
Стратегии распределения товаров
Стратегии участия в выставках
Процесс маркетингового контроля предприятия
Аудит маркетинга на предприятии
Организация системы стратегического маркетинга
Процесс стратегического управления маркетингом
Все страницы

Миссия и стратегические цели предприятия

Начиная свою деятельность, предприятие должно:

1) определить и объявить о своем предназначении (миссии);

2) приступить к созданию системы ценностей;

3) добиваться осознания каждым работником значения его деятельности во имя общих целей.

В широком смысле миссия рассматривается как констатация философии и предназначения фирмы.

Философия предприятия определяет ценности, верования и принципы, в соответствии с которыми предприятие намерено осуществлять деятельность. Философия фирмы редко пересматривается.

В узком смысле слова миссия определяется как утверждение о смысле существования предприятия и отличии его от других. Мы рассматриваем миссию в узком смысле.

Согласно Ф. Котлеру к миссии предъявляются следующие требования:

- реалистичность;

- конкретность;

- миссия должна отражать специфические способности;

- миссия должна стимулировать персонал.

В миссии отражаются вид бизнеса, потребители, намерения по удовлетворению потребностей.

В конце 80-х годов ХХ века фирма IBM поставила задачу достичь к концу столетия объема продаж 100 млрд долларов. Вряд ли это утверж-дение можно назвать миссией, скорее это пример стратегической цели. В то же время конкурент IBM компания Apple заявила о намерении предоставить компьютерные технологии каждому человеку.

Часто трудно отличить миссию предприятия от рекламного слогана:

- Philips: «Изменим жизнь к лучшему»;

- Bekker-System: «За нашими окнами будущее».

Не существует единых подходов к формулированию миссии. Миссия может разрабатываться по нескольким направлениям:

1. Быть образцовой в регионах производства и сбыта.

2. Наиболее полно удовлетворять потребности потребителей.

3. Способствовать исполнению желаний потребителей.

4. Добиваться процветания фирмы.

5. Обеспечивать занятость персонала, достойные оплату и условия труда.

6. Соблюдать интересы внешних групп влияния.

Отдельные миссии могут быть сформулированы для стратегических хозяйственных единиц.

Миссия фирмы определяет ее предназначение и основные направления деятельности, а стратегические цели – реальные задачи, стоящие перед предприятием.

Миссия может содержать заявления типа «быть лучшими в мире», цели же должны четко определять, что это значит.

В начале целесообразно сформулировать обобщенную (глобальную) цель деятельности предприятия. Например: удовлетворять потребности «своих» потребителей в определенных товарах высокого качества по ценам не выше среднеотраслевых при обеспечении развития предприятия и удовлетворении интересов коллектива и внешних групп влияния.

Исходной базой для формулирования целей служат маркетинговые исследования и нововведения.

Различают следующие типы стратегических целей:

1. Достижение рыночной доли.

2. Инновационные цели (процент новых изделий в номенклатуре).

3. Ресурсные цели (лучшие кадры, оборудование, материалы и т. д.).

4. Цели повышения эффективности.

5. Социальные цели.

6. Прибыль.

Цели должны формулироваться с учетом:

- отраслевой принадлежности;

- формы собственности;

- степени воздействия внешней среды;

- масштабов предприятия.

В маркетинге и менеджменте до сих пор не сложилось единого мнения по поводу определения обобщающей стратегической цели деятельности коммерческого предприятия.

Существует два основных подхода по этому вопросу: западная и восточная (японская) точки зрения. Сторонники западного подхода главной целью считают достижение максимальной прибыли, сторонники восточного – наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя на основе высокого качества товаров и услуг.

Можно соглашаться с обеими точками зрения. Однако такое соглашательство вносит некоторую сумятицу в проблематику формулирования стратегических целей и определения их приоритетов.

По нашему мнению это различие во взглядах можно привести к общему знаменателю, если рассматривать глобальную цель деятельности в зависимости от того, с позиций какого вида деятельности вести отсчет (таблица).

Таблица
Стратегические цели предпринимательства и маркетинга

Вид деятельности

Важнейшие цели

Предпринимательство

Маркетинг

Стратегический маркетинг

Достижение максимальной прибыли

Наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей

· Полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей в будущем

Максимизация прибыли в будущем

Повышение конкурентоспособности

Предпринимательская деятельность по определению направлена на достижение прибыли. Точно так же деятельность по наиболее полному удовлетворению потребностей клиентов является важнейшей целью маркетинга (как вида деятельности на рынке и как функции управления предприятием).

Сложнее определить глобальную цель стратегического маркетинга, особенностями которого являются ориентированность на перспективу, высокая степень неопределенности будущих тенденций на рынке и в макросреде. Достижение наивысшей прибыли через удовлетворение потребностей? Или наоборот? Улучшение качества товаров и услуг за счет полученной прибыли или максимизация прибыли благодаря высокому качеству?

Стратегический маркетинг как разновидность концепции маркетинга определяется как маркетинговая деятельность на рынке в условиях конкуренции, рассчитанная на перспективу.

Отсюда триединой целью стратегического маркетинга можно определить следующие направления:

- полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей;

- получение максимальной прибыли в будущем;

- повышение конкурентоспособности.

Достижение этих целей возможно при решении задач комплексного исследования нужд и потребностей, повышения качества товаров, услуг и сервиса, снижения издержек, повышения организационно-технического уровня производства и эффективности комплекса маркетинга, определения оптимальных сроков вывода с рынков нерентабельных (малорентабельных) товаров и разработки, освоения и внедрения на целевые рынки новых и модернизированных товаров.