Шпаргалки для студентов

готовимся к сессии

  • Увеличить размер шрифта
  • Размер шрифта по умолчанию
  • Уменьшить размер шрифта

Ответы на гос. экзамен по маркетингу. Часть 1 - Стратегии сегментирования

Индекс материала
Ответы на гос. экзамен по маркетингу. Часть 1
Сегментирование
Стратегии сегментирования
Позиционирование рыночного предложения
Процесс разработки новых товаров
Анализ жизненного цикла товаров
Концепция Жизненного цикла товара
Ассортиментная политика в маркетинге
Виды расширения ассортимента
Управление каналами распределения
Внутренняя структура канала распределения
Ценовые стратегии
Процесс стратегического планирования маркетинга
Эффективность использования трудовых ресурсов на предприятии
Основные формы оплаты труда и их влияние на результаты деятельности предприятия
Тарифная и без тарифная системы
Показатели движения и использования основных средств
Учёт стоимости основных средств
Износ основных средств
Амортизация основных средств
Алгоритм маркетингового исследования
Все страницы

Стратегии сегментирования


1)Концентрация усилий на единственном сег­менте. Проведение концентрированного маркетинга позволяет ком­пании более четко оценить потребности клиентов и обеспечить себе прочную рыночную позицию. Благодаря специализации фирма добивается со­кращения издержек, что способствует расшире­нию производства и позволяет увеличить расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию. Кроме того, заняв лидирующее положение в вы­бранном сегменте, компания сокращает сроки оку­паемости инвестиций. Концентрированный маркетинг пред­полагает повышенный уровень риска. Многие фирмы предпочитают тактику одновременного выхода на несколько сегментов рынка.

2) Избирательная специализация. Избиратель­но специализирующаяся компания выбирает не­сколько привлекательных с точки зрения постав­ленных целей и имеющихся ресурсов рыночных сегментов. Целевые сегменты могут быть как сходными, так и абсолютно различными, но каж­дый из них обещает компании высокие доходы. Стратегия одновременного охвата нескольких Сегментов дает фирме возможность распределить риски между несколькими направлениями.

3) Товарная специализация. Некоторые компа­нии концентрируют усилия на выпуске одного товара, но предлагаемого нескольким сегментам рынка. Однако при таком подходе существует риск, что ее товары будут вытес­нены с рынка новым, более совершенным продук­том, произведенным использующим передовые технологии конкурентом.

4) Рыночная специализация. При рыночной специализации компании сосредоточиваются на удовлетворении различных потребностей вы­бранной группы потребителей. Однако при таком подходе существует риск, что в случае сокраще­ний бюджетов потребителей данной группы они откажутся от услуг, товаров поставщика.

5) Полный охват рынка. При полном охвате рын­ка компания стремится предоставить всем груп­пам потребителей все необходимые им товары.

Реализовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные компании. Компания стремится охватить рынок с помощью недифференцированного или дифференцированного маркетинга.

Компания, придерживающаяся стратегии недифференцированного маркетинга, пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным предложением. При разработке нацеленных на охват как можно большего числа потребителей товаров и маркетинговых прог­рамм акцент делается на массовый сбыт и массо­вую рекламу. Цель поставщика — формирование в сознании потребителей положительного имиджа продукта. Недифференцированный маркетинг — «собрат стандартизации и массового производ­ства». Освоение узкой ассортиментной группы товаров позволяет снизить издержки производ­ства, уменьшить затраты на хранение и транспор­тировку, а также расходы на маркетинговые ис­следования и рекламу.

Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компанией несколь­ких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная программа. Дифференцированный маркетинг позволяет достичь больших (в сравнении с недифференци­рованным) объемов продаж, однако возрастают и издержки ведения бизнеса. Издержки, которые, возможно, возрастут при использовании дифференцированного мар­кетинга:

- Издержки на модификацию товаров. Разработка модифицированного товара в целях более точного удовлетворения потребностей различных сегментов рынка влечет дополнительные расходы на прове­дение научно-исследовательских работ, конструк­торские разработки и/или закупку специального оборудования,

- Производственные издержки. Выпуск десяти еди­ниц десяти различных видов продукции обходит­ся существенно дороже, чем производство ста еди­ниц одного товара. Чем более длительным является процесс организации нового производства, чем меньше «тираж» каждого вида выпускаемого про­дукта, тем дороже становится сам товар. Однако если объем продаж всех видов выпускаемых фирмой то­варов достаточно велик, высокие издержки, связан­ные с организацией производства, в пересчете на еди­ницу продукта оказываются уже не такими большими.

- Административные издержки. Компания должна разрабатывать различные маркетинговые планы в рас­чете на каждый сегмент рынка, что предполагает поведен не дополни тельных маркетинговых иссле­довании, анализа объема продаж, увеличение рек­ламных расходов.

- Издержки, связанные с хранением товарно-мате­риальных запасов. Управление большой номенкла­турой товарно-материальных запасов обходится дороже, чем обеспечение сохранности товаров не­скольких видов.

- Издержки, связанные с мероприятиями по продви­жению товара. Атака различных сегментов рынка потребует от фирмы разработки различных рек­ламных кампаний и мероприятий по стимулирова­нию сбыта товаров. В результате увеличиваются затраты, связанные с продвижением и использова­нием различных средств массовой информации.

Поскольку дифференцированный маркетинг приводит к увеличению, как объема продаж, так и издержек, определение его эффективности со­пряжено со значительными трудностями. Произ­водителям необходимо проявлять осторожность и избегать разделения рынка на слишком малень­кие сегменты. Иначе им, возможно, придется проделывать обратную операцию по слиянию не­скольких крохотных сегментов в один.