Шпаргалки для студентов

готовимся к сессии

  • Увеличить размер шрифта
  • Размер шрифта по умолчанию
  • Уменьшить размер шрифта

Ответы на гос. экзамен по маркетингу. Часть 1 - Позиционирование рыночного предложения

Индекс материала
Ответы на гос. экзамен по маркетингу. Часть 1
Сегментирование
Стратегии сегментирования
Позиционирование рыночного предложения
Процесс разработки новых товаров
Анализ жизненного цикла товаров
Концепция Жизненного цикла товара
Ассортиментная политика в маркетинге
Виды расширения ассортимента
Управление каналами распределения
Внутренняя структура канала распределения
Ценовые стратегии
Процесс стратегического планирования маркетинга
Эффективность использования трудовых ресурсов на предприятии
Основные формы оплаты труда и их влияние на результаты деятельности предприятия
Тарифная и без тарифная системы
Показатели движения и использования основных средств
Учёт стоимости основных средств
Износ основных средств
Амортизация основных средств
Алгоритм маркетингового исследования
Все страницы

Позиционирование рыночного предложения

Позиционирование — это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в сознании целевой группы потребите­лей. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта — простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар.

Позиционирование по Э.Райсу и Дж.Трауту.

Они рассматривают позиционирование как творче­ский процесс выделения достоинств уже суще­ствующего продукта:

«Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. ...Но позиционирование не относится к вашим дей­ствиям по отношению к продукту. Позиционирова­ние — это ваше воздействие на образ мыслей потен­циальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей»

Э. Раис и Дж. Траут считают, что хорошо из­вестные продукты обычно занимают четко обо­собленные позиции в сознании потребителей. Конкурен­там очень непросто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компа­нии имеют возможность использовать только одну из четырех возможных стратегий.

- Первая стратегия состоит в упрочении свое­го текущего положения в сознании потребителей.

- Вторая стратегия состоит в том, чтобы най­ти и занять свободную позицию, которую призна­ло бы достаточное количество покупателей.

- Третья стратегия заключается в депозицио­нировании или репозиццонировании конкурента в сознании потребителя.

- Четвертая стратегия. Стратегия эксклюзивного клуба.

Райс и Траут считают, что условием удачного позиционирования является проработка компанией всех материальных аспектов продукта, его цены, распределения и продвижения, которые обеспечивают в сознании потребителя нужную реакцию. Э. РаЙс и Дж. Траут, утверждающие, что для каждой торговой марки должна выбираться одна из характеристик, и товар должен подаваться как «номер один» по выбранному атрибуту. Это упрощает общение с целевым рынком, помогает работникам понять, что в их деятельности важнее всего, облегчает за­дачу построения всей организации в соответ­ствии с идеей позиционирования.

Как правило, выделяют че­тыре основные ошибки позиционирования.

1)Недопозиционирование. Некоторые компании осоз­нают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматрива­ется лишь как одна на многих.

2)Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.

3)Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слиш­ком часто изменяет стратегию позиционирования.

4)Сомнительное позиционирование. Иногда потреби­тели с трудом верят в заявления о высоких каче­ствах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

Решая проблему позиционирования, компания должна выбрать наиболее адекватные приня­той стратегии инструменты маркетиига-микс. Так, позиционирование, базирующееся на «высоком уровне качества», предполагает, что производи­тель концентрирует свои усилия на обеспечении надлежащих характеристик товаров, установле­нии более высоких цен, распределении продук­ции через высококлассных дилеров и рекламе ее в престижных журналах.

Используя информацию, полученную с помощью карты восприятия, можно позиционировать:

-Позиционирование по атрибуту. Компания пози­ционирует себя по какому-либо показателю: раз­мер, время существования и др.

-Позиционирование по преимуществу. Здесь продукт позиционируется как лидер но какой-то опреде­ленной полезности.

-Позиционирование по использованию. Заключается в позиционировании продукта как лучшего для опре­деленных целей.

-Позиционирование по потребителю. Заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей.

-Позиционирование по конкуренту. Здесь продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумевае­мого соперника.

-Позиционирование по категории продукта. Здесь продукт позиционируется как лидер в определен­ной товарной категории.

-Позиционирование по соотношению цена/качество. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага за наименьшую плату.

Задача позиционирования — довести до созна­ния целевого рынка общую идею компании или ее предложения. В сущности, позиция — это наше упрощенное представление об объекте. Следую­щим шагом является дифференцирование, созда­ние системы характеризующих этот объект отли­чий. Дифференцирование определим как процесс разработки ряда существенных и значи­мых особенностей, призванных отличить предло­жение компании от предложений конкурентов.

Поэтому компания должна тщательно выбирать направления дифференцирования. Критерии:

-Важность. Отличие весьма значимо для большого количества покупателей.

-Неповторимость. Атрибут либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в спе­цифической форме.

-Превосходство. Данная отличительная особен­ность превосходит другие способы получения тех же выгод.

-Преимущество первого хода. Отличительная осо­бенность не может быть быстро воспроизведена конкурентами.

-Приемлемость. Покупатель способен оплатить дан­ное отличие товара.

-Прибыльность. Компании выгодно использовать данное отличие.

Инструменты дифференцирования.

Возможности дифференцирования зависят от специфики каждой конкретной отрасли. Бостон­ская консультационная группа считает возмож­ным выделить четыре типа сфер деятельности, различающихся по количеству и величине воз­можных конкурентных преимуществ рис: Матрица конкурентных преимуществ БКГ.

 

1. Объемная отрасль. В такой отрасли компания мо­жет достичь небольшого числа значительных кон­курентных преимуществ. Например, в сфере произ­водства строительного оборудования фирма имеет возможность значительно уменьшить издержки или придать своей продукции новые привлекательные отличительные свойства. Уровень прибыли здесь напрямую зависит от размера компании и принад­лежащей ей доли рынка.

2.Ограниченная отрасль. Потенциальные возможно­сти получения конкурентного преимущества огра­ничены и незначительны. Возьмем, к примеру, производство стали. Разработать некие усовер­шенствования конечной продукции или суще­ственно снизить производственные издержки весь­ма непросто. Компании-конкуренты привлекают в отделы продаж лучших специалистов, расходуют значительные средства на продвижение, но все их усилия приводят лишь к достижению незначи­тельных преимуществ. Показатели рентабельно­сти практически не зависят от принадлежащей производителю доли рынка.

3.Фрагментированная отрасль. Здесь компании об­ладают широкими возможностями по дифферен­цированию предложений, но они не в силах добить­ся решающего преимущества над конкурентами. Услуги ресторана, например, могут быть диффе­ренцированы по многим направлениям, но в итоге его доля рынка, скорее всего, останется неизмен­ной. Норма прибыли в отрасли не зависит от раз­мера ресторана: и маленькие, и крупные предприя­тия общественного питания могут быть в равной степени рентабельными.

4.Специализированная отрасль. В специализирован­ной отрасли компании дифференцируют пред­ложения самыми разными способами, каждый из которых может привести к серьезному выигрышу.

Возможности диффе­ренцирования рыночного предложения компа­нии по пяти направлениям: продукту, услугам, персоналу, маркетинговым каналам и имиджу.

Продукт – форма (Многие продукты могут дифферен­цироваться по форме, т. е. по габаритам, геомет­рической форме и материальной структуре товара. Например, различные формы аспи­рина. У него может быть различная дозировка, форма, оболочка, время действия), свойства, эффективность использования, комфортность (это степень соответ­ствия производимой продукции заявленным ха­рактеристикам), долговечность, ремонтопригодность, стилистическое решение, дизайн 9 Дизайн особенно важен в производстве и маркетинге предметов длительного пользования, одежды, товаров в упаковке и в услугах рознич­ной торговли).

Услуги – простота заказа (показатель усилий, которые необходимо приложить потребителю для того чтобы достучаться до отдела продаж), обучение потребителей, консультации потребителей, обслуживание, ремонт, поддержка, дополнительные услуги.

Персонал – компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, коммуникабельность.

Канал – степень покрытия, компетентность, результативность.