Шпаргалки для студентов

готовимся к сессии

  • Увеличить размер шрифта
  • Размер шрифта по умолчанию
  • Уменьшить размер шрифта

Ответы на гос. экзамен по маркетингу. Часть 1 - Анализ жизненного цикла товаров

Индекс материала
Ответы на гос. экзамен по маркетингу. Часть 1
Сегментирование
Стратегии сегментирования
Позиционирование рыночного предложения
Процесс разработки новых товаров
Анализ жизненного цикла товаров
Концепция Жизненного цикла товара
Ассортиментная политика в маркетинге
Виды расширения ассортимента
Управление каналами распределения
Внутренняя структура канала распределения
Ценовые стратегии
Процесс стратегического планирования маркетинга
Эффективность использования трудовых ресурсов на предприятии
Основные формы оплаты труда и их влияние на результаты деятельности предприятия
Тарифная и без тарифная системы
Показатели движения и использования основных средств
Учёт стоимости основных средств
Износ основных средств
Амортизация основных средств
Алгоритм маркетингового исследования
Все страницы

Анализ жизненного цикла товаров


ЖЦТ — это период времени, в течении которого товар пользуется спросом на рынке. Кривая ЖЦТ описывает жизнь товара на рынке. Она показывает изменение объема продаж продукта и получаемой прибыли в течение его жизни на рынке.

Концепция ЖЦТ.

-Определяет финансовые результаты деятельности предприятия

-Лежит в основе формирование ассортиментной политики

-Кривая определяет объем инвестирования.

-Согласно концепции на разных стадиях ЖЦ компании требуются разные м-ые стратегии (маркетинговая программа д. включать такие аспекты, как к-во продукта, цена, система дистрибуции, стимулирование сбыта)

указывает на необходимость планирования «всей жизни» нового продукта на рынке.

clip_image002

I – кривая ЖЦТ индивидуального использования

II – кривая ЖЦ услуг

III – ЖЦТ промышленного назначения

Стадии ЖЦТ

clip_image004

I стадия: Разработка

II стадия: Внедрение на рынок

III стадия: Рост

IV стадия: Зрелость

V стадия: Насыщение

VI стадия: Спад

Разработка: этой стадии предшествую маркетинговые исследования, в результате которого формируется портфель идей(80-100). Здесь проводятся лабораторно- рыночные испытания. Лабораторные- не соответствие техническим хар-м, проводятся всегда; рыночные- на соответствие С, проводятся не всегда, отсюда возникает риск. Рыночные испытания проводятся методом пробного маркетинга. Вступать в открытую конкуренцию на этой стадии опасно. Происходит вложение капитала, получение кредитов.

Внедрение: характеризуется медленным ростом объема продаж, период когда товар впервые поступает на рынок, только завоевывает покупателей. Прибыль возможна лишь в конце стадии. Цена как правило высока (с целью компенсации затрат; покупатели готовы заплатить высокую цену за новинку). Реклама информативного характера. Цена и расходы на стимулирование. Стратегия цен:

снятие сливок быстрое (высокая цена, высокие затраты на продвижение. Покупатели ничё не знают о товаре, требуется осведомить их). Медленное снятие сливок (высокая цены, низкое стимулирование. Размер рынка не велик, большинство покупателей осведомлены о товаре и готовы платить, конкурентов мало или вообще нет)

проникновение медленное(слабое стимулирование, низкая цена. Когда нет денег.) и быстрое (интенсивное стимулирование, низкая цена. Покупатели на рынке чувствительны к цене.)

Рост: характеризуется высокими темпами роста V продаж. Зреет процесс потенциальной конкуренции. Может. появиться аналоги, подделки, копии. Продажи растут за счет:

- выхода на новые рынки

- выхода на новые категории потребителей(масло для кожи)

-рынок организации (шампунь в пакетиках- гостиницы, самолеты)

Выставляем барьеры для конкурентов. Цену снижать нецелесообразно. Главный инструмент- повышение качества, затем рост расходов на рекламу. Необходимо обеспечить нужное количество товара. Стратегию направляем на увеличение привязанности к марке, то есть нужны преимущества, дифференцируем. Большая важность — боремся за каналы распределения. Сохранение доли рынка. Увеличиваем ассортимент.

Стратегии:

1.полная или ограниченная серия изделий. Полная — долгосрочная прибыль, следовательно увеличение доли рынка или самого рынка. (+ большая гибкость по отношению к конкурентам; лучше распознают фирму. — затраты). Ограниченная — краткосрочная высокая прибыль.

2. расширение/насыщение/заполнение. Расширение вниз. Расширение вверх. Расширение в обоих направлениях

Зрелость: характеризуется максимальным V продаж и прибыли, однако темпы роста замедляются. Здесь начинается конкуренция. Стабильность. Стадия короткая. Главными инструментами борьбы являются:

- модификация товара

- снижение цены, что позволяет выйти на другие сегменты, более чувствительные к цене

- расходы на рекламу растут, реклама пропагандистского характера.

Максимальная прибыль создает благоприятные условия для начала разработки нового товара. Если товар технически сложен, то целесообразно приступить к разработке на более ранних стадиях.

Поступательная стратегия: 1) изменять рынок, ищем новые рынки, сегменты, сферы применения товара.

2)нападать, изменять товар. Изменить стиль, упаковку, качество, цвет и др.

3) обновление микса. Изменение каналов распределения, коммуникации.

Насыщение характеризуется падением V продаж. Необходим ввод модификаций товара. Стадия острой конкуренции. Инструменты

- снижение цены

- пропаганда торговой марки

Расходы на рекламу очень большие, но возможно постепенное их снижение. Сколько бы не поддерживали Т у потребителя наступает «психологическая усталость». По этой причине товар переходит на следующую стадию

Спад. Необходимо снижать объемы производства, когда замечается тенденция сокращения спроса. Спад может быть быстрый и медленный. Отказываем продукту во всякой поддержке. Довольствуемся малой прибылью. Важно своевременно начать сворачивание пр-ва, чтобы не допустить оседания остатков товара на складах. Или же напротив принять меры по поддержанию марки и ее репозиционированию. Стратегии: уйти с рынка; пытаться сузить рынок т.е концентрация; доение — снижаем расходы, снижаем цены; поддержка — не сокращаем расходы на стимулирование.

Для слабых товаров важно своевременное выявление этого процесса, репозиционирование.

Причины провала: нехватка знаний, переоценка масштабов рынка, фанатическая углубленность в идею не очень, невозможность противостоять копировщикам и конкурентам.