Шпаргалки для студентов

готовимся к сессии

  • Увеличить размер шрифта
  • Размер шрифта по умолчанию
  • Уменьшить размер шрифта

Ответы на экзамен по маркетингу. Часть 2 - Характеристика каналов сбыта

Индекс материала
Ответы на экзамен по маркетингу. Часть 2
Конкурентоспособность товара, конкурентное преимущество
Понятие торговой марки, значение использования торговой марки в маркетинге
Сервис и гарантийное обслуживание в системе маркетинга
Характеристика основных этапов процесса разработки нового товара
Теоретические основы ценообразования
Методы ценообразования
Ценовые стратегии: виды, характеристика и их значение
Сбытовая политика: понятие, цель, задачи и основные элементы политики распределения
Характеристика каналов сбыта
Маркетинговая стратегия товародвижения, пути повышения эффективности товародвижения
Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций в системе маркетинга
Система ФОССТИС: система формирования спроса и стимулировав сбыта
Понятие и методы стимулирования сбыта
Понятия рекламы как средство коммуникации в системе продвижения товара
Виды рекламы и правовые основы рекламной деятельности
Средства распространения рекламы, их характеристика, преимущества и недостатки
Формы и виды рекламных сообщений, принципы их разработки
Паблик рилейшнс. Содержание, цели и задачи
Планирование маркетинговой деятельности, формирование плана маркетинга
Организационные структуры службы маркетинга и принципы их построения
Контроль в системе маркетинга
Все страницы

Характеристика каналов сбыта


Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения, который называется каналом товародвижения.

Канал товародвижения состоит из цепочки торговых посред­ников (дистрибьюторов), через которых проходит товар на пути от производителя к потребителю

Посредники, или звенья, которые образуют канал, называются уровнями канала. При отсутствии посредников функционирует канал ну­левого уровня, или прямого маркетинга, участие посредников образует каналы косвенного маркетинга. Звено, к которому первым переходит от производителя право собственности на товар, т.е. первый покупатель у производителя, ближайший к нему посредник, называется горизонтом по­купателя. Число всех промежуточных звеньев (уровней) именуется длиной (протяженностью) канала. Количество независимых участников на любом уровне канала (этапе товародвижения) называется шириной канала (например, общее число оптовых фирм, участвующих в реализации дан­ного товара, или число розничных фирм и т.д.). При узком канале товар сбывается через одну или несколько фирм, при широком - через многие.

Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения. В ряде случаев он решает самостоятельно продавать товар и выступает на потребительском рынке. В этом случае производитель получает всю прибыль от реализации това­ра. Однако ему приходится инвестировать средства в создание и эксплуа­тацию собственных розничных торговых предприятий, нести торговые затраты (издержки обращения), заниматься не только производственным, но и торговым маркетингом. При продаже крупных и технически слож­ных товаров это может быть выгодно.

В то же время имеется достаточно много аргументов в пользу вы­бора торговых посредников. Во-первых, производственный ассортимент не всегда совпадает с торговым, его надо формировать усилиями нескольких поставщиков-производителей; во-вторых, производитель не в состоянии создать столь разветвленную розничную торговую сеть, чтобы удовлетворить все запросы потребителей; в-третьих, производителю мо­жет быть выгодно поступиться частью возможной прибыли, но зато и избавиться от части финансового бремени по продвижению товара. Кроме того, посредник специализируется на обслуживании потребитель­ского рынка, лучше ориентируется в сложной системе торговых отноше­ний и имеет в этой среде прочные хозяйственные и личные связи.

Выделяют три основных метода сбыта:

1) прямой – производитель работает с конечным потребителем без услуг посредников;

2) косвенный – в процессе товародвижения производитель использует независимых посредников;

3) комбинированный – в качестве посредников используются организации со смешанным капиталом, включающим в том числе и капитал самой фирмы-производителя.

Важным вопросом фирмы при организации товародвижения является вопрос выбора наиболее эффективной системы товародвижения. При этом необходимо решить, заниматься ли прямой продажей или с помощью посредников.

Как показывает практика, прямые продажи выгодны, если:

1) объем продаваемого товара велик;

2) потребители сконцентрированы на сравнительно небольшой территории;

3) высок уровень сервиса;

4) наличие «транзитной нормы товара», т. е. объем каждой производимой партии товара равен объему вагона (контейнера);

5) развита складская сеть в местах продаж;

6) себестоимость продукции намного ниже рыночной цены, что позволяет осуществлять расходы на содержание собственного сбытового аппарата;

7) финансовое положение фирмы достаточно устойчиво;

8) товар не является скоропортящимся и не подвержен моральному старению;

9) фирмой хорошо изучен рынок

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) характеризуется отсутствием посредника, производитель продает товар непосредственно потребителям. Существует три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Любое предприятие самостоятельно выбирает систему и методы сбыта.

Функции каналов распределения:

1) исследовательская – постоянное изучение рынка;

2) функция взаимосвязей – установление контактов с потенциальными покупателями, а также подгонка товара под выдвигаемые требования рынка (сервисное обслуживание, упаковка, фасовка, сортировка и т. д.);

3) функция согласования – заключение договоров, контрактов, проведение деловых переговоров;

4) организационная – разработка и формирование наиболее оптимальной системы транспортировки и складирования;

5) стимулирующая;

6) финансовая;

7) функция риска.

Создание рациональной товаропроводящей сети очень важно, так как при слишком большом числе посредников фирма может попасть под их зависимость, что ограничит ее влияние над ними, и как следствие, фирма может потерять контроль над определенным рынком.